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  • 三大酒店集團“決戰”中端市場

    2019-07-10
    来源:新京报

    浙江6 1走势图 www.yctsc.com
    如家商旅酒店  

      桔子水晶  

      全季酒店

      

     

      經曆近6年高速發展後,國內中端酒店發展卻出現了放緩的跡象。報告指出,預計到2021年,中端酒店總增幅將會為負值,中國第二階段的中端品牌化擴張結束。由此,中國以量化發展的酒店集團將結束紅利期,轉而在更加細分領域的市場進行低速、高質的發展階段。

      首旅如家

      向存量要發展,大手筆投入酒店改建

      2016年,如家酒店集團正式成為首旅酒店(17.920, -0.26, -1.43%)集團控股子公司。同一年,首旅酒店集團總經理、如家酒店集團董事長、CEO孫堅提出持續發力中高端酒店市場。

      發力中高端市場,酒店數量已達741家

      今年6月,前後僅相差10天,首旅如家連續推出兩個新的中高端酒店品牌。一個是與凱悅酒店集團的新合資品牌“逸扉酒店”,另一個則是和春秋集團共同打造的首個交通樞紐型特色酒店“嘉虹酒店”。其中,逸扉酒店將於2020年上半年開業;嘉虹酒店首家門店位於上海虹橋機場樞紐核心地段,由原址上的經濟型酒店升級改造而成。

      在此之前,首旅如家已擁有10個品牌的中高端酒店矩陣。2016年前後,是中國酒店市場的轉折年,對首旅如家來說,意義更是非同小可。那年4月,如家酒店集團完成私有化交割,正式成為首旅酒店集團控股子公司。同一年,首旅酒店集團總經理、如家酒店集團董事長、CEO孫堅提出持續發力中高端酒店市場。

      如家從2012、2013年就開始慢慢改變戰略。從2013年下半年開始,如家對原有酒店進行改造,和頤、如家精選、和頤至尊等新品牌成長迅速。2015年到2016年,如家酒店集團更是加大對中高端產品線“和頤酒店”與“如家精選酒店”的投入。

      根據財報,2016年二季度中高端酒店和頤、如家精選品牌同比分別增長14.3%和34.8%。截至2016年11月底,首旅酒店集團旗下中端以上酒店共170家,按照當時規劃,未來中端酒店占比將達30%左右。兩年內,首旅如家中高端品牌的酒店數量快速增長。截至2019年3月31日,中高端酒店數量已達741家,占比18.2%,客房間數89404,占總客房間數的22.4%。

      智能化與社交場成吸引點

      首旅如家在布局中高端酒店以來,一直強調“創新”——“未來好住的酒店已經不稀奇了,以後的酒店一定要好玩、有趣。”孫堅在接受新京報記者采訪時曾表示,未來不再一味強調酒店發展規模,而是要創造各種有趣的東西,包括通過跨界合作來實現酒店的創造場景化。

      業內人士對此認為,在酒店成本提升、消費升級以及年輕客群不斷增加的背景下,首旅如家希望通過產品的更新迭代,用“智能化”、“好玩”的元素作為吸引點,在提升入住體驗的同時,增加酒店效益,比如,在中高端酒店推出智能房,引入娛樂項目,首旅如家與優客工場聯合推出“磨唄空間”,打造“咖啡+辦公+娛樂”式的體驗場景,在北京、上海、西安等地酒店落地。

      另外,除了商旅住宿產品,首旅如家還在非標住宿以及休閑度假領域增加新的營收。比如,2018年剛剛推出的兩個品牌,一個是主打生活方式的柏麗艾尚,還有一個是面向新生代客群的YUNIK HOTEL,也是首旅如家未來培育的重點對象。

      對此,孫堅曾提出顧客價值“生態圈”的概念,以住宿為核心,並在延伸資源上做更多的整合,把顧客在吃喝玩樂各個方面的需求做對接。業內表示,首旅如家借助首旅的資源,可實現多維度的跨界合作,在拓展中高端酒店市場的同時用更多外延的服務吸引消費者,“關鍵是如何整合這些資源”。

      向存量要發展,在經濟型酒店的基礎上升級改建

      對存量酒店進行升級改造,始終是首旅如家發展中高端酒店的一個著眼點。2016年,孫堅提出要堅持“向存量要發展”的戰略,並表示中高檔酒店的相當部分將通過對現有3000家存量的改造實現。據悉,2018年上半年,如家酒店集團投入2.1億元用於酒店升級改造,是新建酒店投入的近3倍。華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱表示,新酒店大規模發展也已經過去,酒店存量市場成為酒店管理的爭奪主戰場。

      目前,首旅如家旗下中高端品牌包括和頤(和頤至尊、和頤至尚、和頤至格)、如家精選、如家商旅、金牌驛居、璞隱、扉縵、素柏·雲、睿柏·雲、柏麗艾尚、Yunik Hotel等。其中,消費者最熟悉的是如家商旅、如家精選、和頤系列,目前也是首旅如家重點發展的核心旗艦品牌,開店數量位居前三,截至今年3月底分別為222家、189家和171家。而品牌矩陣下的另外幾個品牌,如璞隱、扉縵,存在感相對較弱,有的開店數量甚至只達個位數。

      孫堅表示,首旅如家品牌2018年開始收縮策略,確定了核心發展品牌,中高端包括和頤至尊、和頤至尚、如家商旅、如家精選;其他品牌更多豐富產品特色,是對未來趨勢的嘗試。未來將繼續以中高端產品發展為主軸,力爭公司中高端酒店的整體收入超過集團酒店收入的35%;在發展模式上,則繼續以大力拓展特許店為主,特許店在新開店總數的占比將超過95%。

      同題問答

      中端酒店品牌經營數據

      2018年度成熟中高端酒店RevPAR(每間可售客房平均收入)為277元,比去年同期增長了2.3%;平均房價337元,比去年同期增長了3.6%。

      是否有附加服務

      和頤至尊、如家精選等多個品牌打造社交空間。YUNIK HOTEL的公共區域突出多元社交理念,電競玩樂PK區域可以接入新潮遊戲。

      海外布局

      嘉虹酒店的海外市場布局正在進行,目前在日本已經有兩家掛牌的嘉虹酒店落地。

      華住

      中端酒店數量年增長率曾破70%

      以經濟型酒店起家的華住集團,在2012年開始率先進入中端酒店發展軌道。從2005年的第一家酒店,華住集團14年的創業發展史其中中端品牌酒店的發展占據近一半時間。

      不足7年,已有6個自有中高端酒店品牌

      華住集團前身為漢庭酒店集團,於2012年宣布“增設中端酒店”新軌道,同年底,漢庭更名為華住。趙煥焱認為,華住在2012年開始布局中端酒店市場,一方面是受經濟發展的影響,國內物業好的地段再做經濟型房型有些可惜;另一方面因為經濟型房價已經不能適應成本上升的壓力。

      華住創始人兼董事長季琦在2013年第一屆華住世界大會上表示,“未來5年,如果中國酒店業有什么大事——就是中檔酒店”。全季是華住最初進入中高端酒店市場全力打造的品牌。2014年與雅高簽訂合作協議,又增加了諾富特、美居等兩名外援,之後華住加速自有中高端酒店品牌的發展,推出了星程、漫心、CitiGO。

      2016年9月,季琦再次提出“未來10年,如果中國酒店業有什么大事——就是中檔酒店”的觀點後,華住在2017年2月25日宣布以36.5億元人民幣的價格全資收購桔子水晶酒店集團100%股權,其中高端酒店品牌群新增了桔子水晶與桔子精選兩大品牌。

      自此,通過自建、並購、戰略合作等方式,華住的中高端自有酒店品牌迅速拓展至6個。截至2019年3月底,華住共有中高端酒店1480家。其中,作為華住集團布局中檔酒店的主力軍,全季酒店數量已達611家。

      華住中高端酒店營收貢獻率過半

      2014年是華住中高端酒店發展的一個分水嶺——開始了中高端酒店多品牌發展策略。這一年,華住啟動了“萬家燈火”計劃。旗下中檔酒店發展開始推行輕資產轉型,即戰略重點從直營變為加盟。財報顯示,從2014年起,華住中高端酒店數量基本維持在50%以上的年增長率;但直營與加盟的酒店數量差距越來越大。2014年,直營與加盟的中高端酒店數量分別為58家、63家,到2019年第一季度,這一數據已發展為169家、539家。

      趙煥焱指出,華住采用租賃物業先打出旗艦店口碑,再吸引加盟者加入特許經營的策略。相比租賃和自有酒店,加盟管理和特許經營的模式可使公司以輕資產的模式迅速擴張。這樣戰略與結構轉換大大提升了華住整體的價值率與擴張速度。在其中檔酒店發展策略與“萬家燈火”計劃的推進下,華住中高端酒店數量年增長率在2015年至2016年突破了70%。

      自2018年起受大經濟形勢的變化,有專家指出中端酒店的增長在放緩。而數據顯示,華住在2018年的中高端酒店數量年增長率較往年確有下滑,為53.44%,其年增長率水平與2014年基本持平。但中高端酒店在2018年仍是華住營收增長的核心驅動。2018年,中高端酒店營收50億元,同比增長52%;營收占比增長9%至50%,旗艦品牌全季2018年成熟店的入住率達89%,預計到2020年,全季將達到1000家酒店。

      加碼單體酒店與高端酒店,中端仍是發展重點

      2019年,國內單體酒店的競爭也同樣白熱化,為此,華住一方面先瞄准整合國內的單體酒店市場,另一方面不斷加持高端酒店市場。華住執行副總裁夏農表示,從對利潤的貢獻占比來看,將會從如今經濟型和中端酒店平分秋色的局面,轉為經濟型、中端和高端酒店各占三分之一。但趙煥焱認為,中端依然是華住的發展重點。

      有分析指出,在本土的中端酒店品牌發展中,華住整體經營得還算不錯。截至目前,華住中高端酒店的6大品牌,除因價格、設計風格等不同而在城市分布上略有差異外(漫心、桔子水晶、桔子精選、CitiGO主要布局一二線城市,全季和星程則布局一二三四線及以下城市),華住尚未發現存在“只有品牌、但無布局”的中高端酒店品牌。

      但趙煥炎指出,現在中國酒店業已從酒店供大於求轉移到酒店品牌供大於求,由於高端酒店的增量越來越少,中端品牌又芸芸眾生,因此酒店管理的主戰場從增量市場轉移到存量市場,中端存量市場也被眾多酒店品牌激烈競爭,任何酒店集團都會有若幹品牌名存實亡。

      同題問答

      中端酒店品牌經營數據

      2018年度成熟中檔酒店RevPAR為263元,同比上升5.2%,平均房價314元人民幣,上漲4.6%。

      是否有附加服務

      華住全季4.0版本在公共空間打造“城市第三空間”,與小米科技合作推出智能客房,並新增設了健身區和洗衣區。

      海外布局

      全季酒店首家海外直營店將落戶新加坡,被認為是華住集團出海的第一步。

      錦江股份(25.090, 0.01, 0.04%)

      引入賽馬機制,誰會第一個被淘汰?

      眼下,上海錦江國際酒店發展股份有限公司(以下簡稱“錦江股份”)通過多次收購,已然成為國內中端酒店市場的“巨無霸”。然而,錦江股份的“嫡系”品牌錦江都城,卻在鉑濤集團、維也納等一系列被收購的品牌下黯淡無光。

      混戰中端酒店市場,錦江股份靠收購站穩腳跟

      “中端酒店的存量很大,不缺酒店,缺品牌。”五年前,在上海,錦江都城酒店管理有限公司COO李予凱表示。如今的錦江股份,已成長為手握十餘個中端酒店品牌、開業酒店數量超2500家和酒店總數超5000家的中端酒店巨無霸。

      2013年是錦江股份正式發力中端酒店的一年,錦江都城則是錦江股份的首枚棋子。原錦江都城CEO俞萌曾表示,中端酒店應有三個維度,一是高於經濟型酒店的價格,二是達到四星級酒店甚至以上水准的客房,三是采取有限服務模式以節省成本、降低價格。

      2013年,錦江股份以7.1億元收購時尚之旅,並將旗下酒店整合為錦江都城。2015年,錦江股份迎來了首次大規模收購,即法國盧浮酒店集團,其中端品牌康鉑於2016年被錦江股份引入國內。錦江股份2015年的多項財務數據借此大幅增長。此前,錦江股份的扣非淨利潤已連續四年下滑。之後,錦江股份再接再厲,分別收購鉑濤集團和維也納酒店有限公司。

      至此,錦江股份中端酒店勢力基本穩固,甚至一躍成為當時全球最大的酒店集團。而鉑濤集團旗下的中端酒店品牌麗楓、喆啡和希岸,以及維也納旗下維也納酒店和維也納國際,共同成為了錦江股份中端酒店增長的中流砥柱。

      5年僅86家開業,“嫡子”錦江都城遇冷

      在錦江股份瘋狂收購之際,“嫡系”中端品牌錦江都城的光芒卻逐漸黯淡。錦江都城品牌總裁虞瑜曾公開承認自身與收購品牌之間的矛盾。在2014年-2018年的5年間,錦江都城已開業酒店僅由5家增至86家。維也納和鉑濤集團的品牌與之形成鮮明對比——2016年-2018年的3年間,麗楓、喆啡已開業酒店分別由169家、63家增至411家、161家;維也納酒店、維也納國際分別由130家、140家增至645家、215家。另據錦江股份披露的最新數據,2018年上半年,錦江都城66.69%的平均出租率,不僅遠低於平均房價相近的維也納國際(90.39%),也低於中端品牌的平均出租率80.78%。

      業內人士指出,錦江都城主要是通過對自有的酒店資源進行改造而來,故在錦江股份的大本營上海具備優勢。“但這么多年來,錦江所有的品牌都建立在一個相對非市場化的公司基礎上,在體系、品牌、拓展等環節不像市場上的其他品牌那么靈活,也沒有那么積極。中端酒店中,錦江都城顯然有點落後。”酒店產權網創始人Galen Moore表示。

      在2018年末的五周年發布會上,“國際化”成為錦江都城反複強調的字眼,並表示希望在全球達到500家的規模。聯系此前虞瑜所述,此舉是否意在讓錦江都城通過出海與維也納、鉑濤集團走差異化發展之路,不得而知。

      引入賽馬機制,錦江效仿鉑濤?

      即便在鉑濤集團和維也納內部,中端品牌的發展也各有取舍。在收購時,維也納共有10大品牌體系,其中正在經營的品牌系列為5個;2018年,出現在錦江股份中端酒店名單中的品牌則縮至4個。

      曾有業內人士向新京報記者表示,當前的錦江股份已不是創業公司,做不起來中端,也不需要發展中端,作為投資機構的意義反而更大。5月,錦江國際酒店集團的中文名變更為“上海錦江資本股份有限公司”,去掉“國際酒店集團”變身為“錦江資本”。

      “變身為投資公司,一是進一步提高母公司層級,以更多地適應多行業的投資主題需求;二是錦江酒店集團即將進行更加多元化的戰略布局;三是酒店業的封頂和對未來酒店行業貢獻的悲觀。”Galen Moore表示,“當更大的母公司成立後,高層的關注方向可能會有一些遷移,令更多資金和資源向新行業傾斜,反而更不利於原行業的發展。”

      據2018年報,錦江酒店集團董事長俞敏亮明確表示,要實施“賽馬機制”,而這也是鉑濤集團嘗試過的做法。據了解,鉑濤集團對酒店品牌個數不設限,令其內部競爭,希岸便是賽馬機制下的產物。引入賽馬機制,錦江股份的中端品牌能否被重新賦能?誰又將成為第一個被淘汰的中端酒店品牌?新京報記者聯系錦江股份采訪,但未能獲得回應。

      同題問答

      中端酒店品牌經營數據

      截至2019年5月數據平均房價為264.78元/間,RevPAR為212.46元/間。

      是否有附加服務

      麗楓提供體驗式銷售服務麗享家,喆啡:咖啡廳+書吧+藝術品長廊等。

      海外布局

      2018年,鉑濤集團與印度尼西亞集團The East Group簽約,將在印尼區域合作共同開發麗楓酒店項目。

    [责任编辑:蔚然]
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